Rien qu’en France, une étude menée en 2020 révélait que le sponsoring sportif représentait 2,5 milliards d’euros. Bien qu’elle se soit considérablement développée durant ces dernières décennies, cette pratique devenue incontournable dans le milieu du sport amateur comme professionnel est en réalité aussi vieille que le sport en lui-même.
Un phénomène apparu dès l’Antiquité
Les tous premiers cas de sponsoring dans le monde du sport remontent à l’Antiquité, quelques siècles avant la naissance de Jésus Christ. À cette époque, il n’était pas question de marques ou d’entreprises mais plutôt de riches élites romaines, finançant l’organisation des combats de gladiateur afin d’acquérir l’affection du public et bénéficier d’une bonne réputation auprès de leurs concitoyens. Pour le riche mécène, l’amélioration de son image et de sa popularité via cette forme de sponsoring était déjà au centre de ses priorités.
Depuis la naissance du sport moderne au XIXème siècle, le premier cas de sponsoring sportif dont on ait à ce jour connaissance remonte à 1861, lorsque la chaine de restauration britannique Spiers and Pondfinança la tournée de l’équipe nationale britannique de cricket en Australie. Une opération marketing qui, selon les dires de l’époque, offrit un joli retour sur investissement de 11 000 Livres Sterling (12 300€).
Quelques années plus tard, de l’autre côté de l’Atlantique, ce fut autour d’une compagnie de tabac de s’associer avec le monde du baseball et proposer dans ses paquets des cartes à collectionner à l’effigie des meilleurs joueurs américains. Une opération marketing désormais très populaire, suscitant dès cette époque l’intérêt des enfants qui récupéraient les cartes dans les paquets de leurs parents.
En France, on fait généralement remonter le premier exemple de sponsoring sportif à l’année 1891, lorsque Michelin signa un partenariat avec le cycliste français Charles Terront, bénéficiant ainsi des dernières avancées technologiques de la marque clermontoise tel son pneumatique démontable, révolutionnaire pour l’époque.
Le cyclisme fut l’une des premières disciplines au sein de laquelle le sponsoring se généralisa. Au début du XXème siècle déjà, des fabricants de vélo tel Alcyon ou Peugeot équipaient et rémunéraient certains coureurs pour qu’ils puissent prendre part à diverses courses tel le Tour de France, dans l’espoir de les voir triompher avec leurs machines.
Enfin, du côté des Jeux Olympiques, le géant de la photographie Kodak en fut le sponsor dès la première édition en 1896 à Athènes. Une alliance commerciale qui tiendra durant plus d’un siècle avant de prendre fin en 2008 au terme des Jeux de Pékin.
Et les plus anciens contrats de sponsoring sont…
Kodak ayant quitté le navire de l’olympisme, Coca-Cola est désormais le plus vieux partenaire des Jeux. La célèbre boisson rouge étant devenu sponsor en 1928, les deux entités devraient fêter leurs 100 ans de collaboration à l’occasion des Jeux Olympiques de Los Angeles en 1928.
Mais ce cas de sponsoring n’est pas le plus ancien à subsister de nos jours encore. En 1904, eut lieu dans le monde du football la première opération de naming lorsqu’en Allemagne, des employés de la société pharmaceutique Bayer envoyèrent une lettre à leur direction pour demander la création d’un club de sport au sein de leur entreprise. Le 1er juillet, la naissance du Bayer 04 Leverkusen fut actée. Se dotant d’une section football en 1907, le club n’a depuis guère changé de dénomination et évolue depuis 1979 en Bundesliga, la plus haute division allemande de football. D’ailleurs, cette opération de naming est unique outre-Rhin, étant donné que la Fédération Allemande de football a depuis interdit cette pratique à tout club.
Autre cas de sponsoring sportif jouissant d’une grande longévité, l’association entre la Juventus de Turin et la famille Agnelli. Fondatrice de la marque automobile Fiat, cette famille turinoise est à la présidence des Bianconeri depuis 1923, affichant sur le devant de leurs maillots les couleurs de leur entreprise tel Jeep, constructeur racheté en 2010 par Fiat.
Du côté de l’hexagone, le contrat liant Peugeot au FC Sochaux Montbéliard est sans aucun doute l’un des plus vieux du football français, puisqu’il court depuis la création du club en 1928.
